Las palabras clave o keywords a menudo son el primer contacto con el mundo del SEO o posicionamiento web.
De hecho, buena parte de toda estrategia SEO gira constantemente en torno a las keywords por lo que es recomendable tener unas nociones mínimas sobre ellas.
Brevemente:
Las palabras clave son lo que se escribe en Google para buscar respuesta a algo. Son consultas o preguntas que las personas hacen al buscador y para las cuales Google trata de devolver los mejores resultados.
Por ejemplo, cuando alguien busca en Google «palabras clave seo» u otra consulta similar puede que salga esta entrada como resultado. Esto es de hecho un ejemplo de keyword.
Más ejemplos: «ganadora Oscar mejor actriz 2019», «tiempo en Barcelona» o «mejor cámara de fotos».
Todas son keywords, pero al mismo tiempo son todas diferentes. Y no solamente por el contenido.
Conocer lo que es una palabra clave, los distintos tipos que hay y cómo encontrarlas, es lo que permite aparecer más y mejor en Google.
A continuación se explica todo lo que debes saber sobre las palabras claves de una forma sencilla y amena, sin que sean necesarios conocimientos previos.
Para ello se incluyen también muchos ejemplos, pues siempre ayudan a entender todo mejor.
Qué son las keywords o palabras clave
El punto de partida es sin duda saber qué es una keyword. Ya hemos visto que se trata de las consultas que hacemos a Google.
Sin embargo, las hay de tipos y tamaños distintos, y tienen propósitos diferentes.
Aprender a reconocer las diferencias entre una palabra clave y otra es indispensable para identificar las keywords más relevantes para un negocio. Aquellas en las que vale la pena invertir y conseguir atraer tráfico orgánico de calidad hacia una web.
Por cierto, por si aún no queda claro: palabra clave = keyword = frase clave.
¿Para qué sirven las palabras claves?
Las keywords son la forma que tenemos los seres humanos de comunicarnos con Google. Nosotros escribimos una o más palabras en el buscador y nos devuelve lo que él entiende que son los mejores resultados.
¿Cómo determina Google qué resultados mostrar para una búsqueda concreta?
Google utiliza un robot llamado Googlebot para visitar todas las webs que existen en el mundo (y son un montón). Salta de una web a otra a través de los enlaces y así es básicamente cómo encuentra cada web.
Una vez dentro de una web lee y analiza cada una de sus páginas. Google determina cuáles son las palabras clave más relevantes en cada página. Por ejemplo, cuando Google lee esta entrada del diccionario SEO, es capaz de determinar que se centra en todo el tema de keywords.
A continuación, Google puntúa cada página usando unos 200 factores o variables -seguramente sean muchos más-. Dicho de otra forma: le da una calificación o nota, como en el colegio.
Las 10 mejores webs, que obtienen mayor calificación para una cierta palabra clave, son las que aparecen en la primera página de los resultados de Google.
Al final, Google hace un trabajo muy humano. Es como cuando se pregunta dónde se come bien a ese familiar que entiende y evalúa los restaurantes en función de ciertos criterios para listarlos de mejor a peor.
La cosa está clara: todo negocio debe tener nota alta para las palabras claves que más le interesan.
Los diferentes tipos de palabras claves
Como hemos visto al principio, las keywords pueden clasificarse en diversos grupos de diferentes formas. Cada criterio para separarlas tiene una razón de ser diferente que vamos a ver a continuación.
En concreto vamos a ver tres formas de diferenciar las palabras clave:
- En función de su longitud.
- Según la intención de búsqueda que se esconde tras la keyword.
- Bajo el criterio del planificador de palabras clave de Google Adwords.
Keywords según la longitud
La longitud de una palabra clave determina si es generalista o detallada. Por ejemplo, «coches» es una búsqueda mucho más amplia que «coches de segunda mano en Valencia por menos de 15.000€».
Pero también señala el nivel de competencia que existe para esa keyword. Dicho de otra forma, establece la capacidad de uno para posicionar bien. En el ejemplo anterior, resulta más fácil colocarse arriba para la segunda búsqueda que para la primera.
Veámoslo más a fondo con la ayuda del siguiente gráfico:
Palabras clave cortas, short tail o head tail
Las keywords cortas se componen de una palabra o dos, a lo sumo.
Por ejemplo, «cámara», «viaje», «fotógrafo» o «posicionamiento seo».
Son las palabras clave por las que Google muestra un mayor número de resultados. Es lógico pues son muy genéricas.
¿Qué quiere decir que una palabra clave sea genérica?
Que no aporta información útil sobre lo que realmente busca el usuario.
Quien busca «viaje» no da a entender si busca un medio de transporte, un alojamiento o un plan todo incluido. Ni tampoco en qué lugar del mundo o con cuantas personas piensa ir acompañado.
¡Incluso puede que no quiera irse de viaje!
Quizás se trate de una persona sentada delante de su ordenador, aburrida en el trabajo, que busca una forma fácil de evadirse mentalmente.
¿Qué es lo que Google debe mostrar para una keyword corta? Difícil de decir. He ahí la gracia del buscador.
Consecuentemente, la dificultad de aparecer en los primeros resultados para las palabras clave short tail es enorme.
Un negocio debería ser un monstruo y toda una autoridad en cámaras para aparecer el primero para algo tan genérico como «cámara».
Palabras clave middle tail
Las frases clave medium tails o middle tail son más largas: entre 3 y 5 palabras.
Ejemplos (siguiendo los anteriores): «cámara de fotos canon», «casa rural en holanda» o «fotógrafo de bodas».
¿Verdad que ya queda más claro lo que busca el usuario?
Las respuestas ya no pueden ser tantas. Por ende, Google mostrará menos resultados.
Al mismo tiempo, estas palabras clave tendrán menos búsquedas y por aparecer en ellas la competencia será menor.
El hecho de que estas keywords sean más específicas da la posibilidad de darles mejor respuesta y de esta forma salir mejor posicionado.
Pero tampoco son las que se deberían atacar en primer lugar.
Keywords long tail o de cola larga
Estas son las keywords de mayor longitud: a partir de 5 palabras y hasta las que sean.
Por ejemplo, «cámara de fotos canon modelo 600D», «casa rural en holanda que permite perro» o «fotógrafo de bodas chinas en Girona».
Las keywords long tail describen perfectamente lo que busca el usuario.
Esto tiene algo bueno y algo malo:
- Lo bueno: hay muy poca competencia. Así que resulta relativamente fácil posicionarse bien.
- Lo malo: estas keywords se buscan poco o casi nada. El modelo de cámara ya está desfasado y a saber cuantas bodas chinas se hacen al año en Girona.
A todo el mundo le gustaría salir los primeros para palabras clave que se buscan miles de veces. Pero hay que ser realistas.
Si un negocio es nuevo o no es nada en Internet, debe empezar por aquí. Más adelante ya se atacarán keywords más jugosas.
Y no es solamente una recomendación: si no se hace, se estará perdiendo el tiempo.
Palabras clave según la intención de búsqueda
Buscar en Google es como entrar en una tienda.
No todo el mundo entra por la misma razón.
Por ejemplo, puede que el motivo sea:
- Comprar algo que ya se tiene claro que se quiere.
- Comparar entre productos similares.
- Solicitar más información acerca de un producto.
- E incluso solamente pedir la hora.
Son motivos distintos que requieren una atención específica por parte de la tienda.
Si el cliente tiene claro lo que quiere comprar y resulta que el vendedor le mete una charla sobre algo que acaban de sacar, por lo menos le estará haciendo perder el tiempo. Incluso puede que el cliente se piense si volver otra vez.
Por otro lado, si alguien pregunta a un vendedor qué diferencia hay entre dos modelos distintos de una misma marca, y lo único que este dice es «el precio», la duda del cliente sigue sin resolverse. Y se lleva una mala impresión de la tienda.
A estos motivos para entrar en una tienda se les llama intenciones de búsqueda en Google.
¿De qué estamos hablando?
De que se debe dar la mejor respuesta según la intención de búsqueda del usuario. Y esto va más allá de las palabras clave: hay que saber qué se esconde tras una keyword o un conjunto de keywords.
Veamos qué intención de búsqueda puede tener una palabra clave.
Keywords navegacionales
Dicho de forma rápida, estas keywords tienen su origen en que el usuario no se acuerda de la página web o no quiere escribir la URL.
Por ejemplo, cuando el usuario busca en Google «starbucks» o cualquier variación mal escrita porque sencillamente quiere ir a http://www.starbucks.es/. O cuando pone «seguridad social» porque no recuerda que la web es http://www.seg-social.es/.
¿Qué se puede hacer tú con estas palabras clave navegacionales?
- Si no se es la marca, nada. En Artilet tenemos una página en séptima posición para una keyword con 35.000 búsquedas al mes, de las que nos llevamos menos de un 0,5%. Y tiene mérito.
- Si se es la marca que se busca, habitualmente no debe hacerse nada. En este sentido, si se busca «artilet» en Google, salimos los primeros. Pero es relativamente fácil pues nuestro nombre es diferente. Si el nombre es común, entonces se debe trabajar para que la web sea lo más relevante posible para Google y para el usuario.
Este tipo de keywords no son muy trabajadas a nivel de SEO. No valen mucho la pena.
Keywords informativas
Son todas aquellas palabras clave cuyo objetivo es el de buscar información sobre un tema concreto.
Suelen empezar por «cómo», «qué es», «dónde», «quién» o «por qué».
A corto plazo, estas keywords no son atractivas. El usuario quiere informarse, no comprar un producto o contratar un servicio. Así que lo normal es que si alguien aterriza en una web a través de una palabra clave informativa, lea el contenido de esa URL en concreto y se vaya por donde ha venido.
Sin embargo, a largo plazo sí interesan. Suelen tener un volumen alto de búsquedas y un nivel de competencia relativamente bajo. Si un logra posicionarse para estas keywords, se estará erigiendo como líder y construyendo confianza.
Si alguien conoce una web cuando busca «qué son las gafas de protección», puede que se acuerde de ella cuando más adelante quiera comprarse unas.
Palabras clave de investigación
Es la evolución del punto anterior. Cuando el usuario ya está informado de algo y tiene interés en estarlo más, entonces se pone a investigar.
Las palabras clave de investigación suelen incluir términos como «comparativa», «mejor / mejores» o «características».
Por ejemplo, «mejores relojes deportivos 2019» , «comparativa Xiaomi Mi A2 y Mi A3» o «caracterítiscas del nuevo Nissan Qashqai».
En estas búsquedas, el usuario está un paso más cerca de comprar. Así que el interés SEO de estar bien posicionado es mayor, como también lo es el nivel de competencia.
Keywords comerciales
Existe una intención de búsqueda comercial cuando alguien le añade una marca a una palabra clave ‘normal’.
Ejemplos: «cámaras reflex nikon» o «portátiles msi».
El usuario que busca algo usando frases clave similares tiene claro lo que quiere mirar. A priori, no le interesa lo que pueda ofrecer la competencia.
Curiosamente, y a diferencia de la intención de búsqueda navegacional, en este caso sí puede hacerse algo aunque no seas la marca que busca. Aunque no sea grande, hay una oportunidad: las comparativas.
Se trata de escribir análisis interesantes e imparciales en los que comparar un producto propio con el del competidor que tiene keywords comerciales. Puede que se consiga cambiar de opinión a unos pocos.
Keywords transaccionales
Aquí la venta está calentita del todo.
Las palabras clave que acompañan esta intención de búsqueda incluyen, por ejemplo: «comprar», «barato» o «precios».
El usuario ya sabe lo que quiere y habitualmente lo quiere ya. Como la conversión es inminente, la competencia para estas keywords es brutal. Aquí se sitúa el principal escenario en la guerra SEO.
¿Por qué?
Fácil: salir en primeras posiciones aquí significa dinero.
Pero es complicado.
No solamente se debe optimizar textos (tema SEO) sino que también deben haber unas condiciones de compra competitivas -transporte, devolución, etc.- (marketing) y una marca en la que el visitante pueda confiar (diseño web).
Todo ello debe reflejarse en unas fichas de producto y en unas categorías super bien trabajadas y optimizadas.
Keywords según el planificador de palabras clave de Google Adwords
Adwords es la plataforma publicitaria de Google. A día de hoy, oficialmente se le llama Google Ads. Es dónde se crean los anuncios que luego se mostrarán en los páginas de resultados.
Adwords tiene su propio sistema para clasificar las keywords llamado Keyword Planner:
- Concordancia amplia: si se determina que los anuncios salgan para keywords de concordancia amplia, pueden salir para casi cualquier cosa. Por ejemplo, jerséis para hombre. El anuncio podría aparecer si alguien busca «jerséis de señor», «ropa de hombre», «fabricante de jerséis para hombre» e incluso «cómo hacer un jersey de hombre». Por esta razón, la concordancia amplia mayormente no se usa.
- Concordancia amplia modificada: por ejemplo +jerséis +hombre. El signo más significa que se desea que el anuncio salga cuando en la frase clave aparece la palabra marcada con él. Pero al mismo tiempo da igual el orden o si aparecen otras palabras antes y después. El anuncio podría salir en «abrigos y jerséis para hombre» y en «jerséis de primavera para hombres».
- Concordancia de frase: «jerséis para hombre», entre comillas. Anuncio visible para palabras clave similares pero con posibles ligeras modificaciones. Ejemplos: «comprar jerséis de hombre» o «jerséis negros para hombres».
- Concordancia exacta: [jerséis para hombre], entre corchetes. Aquí solamente se aceptan ligerísimas modificaciones, tales como «jerséis de hombre» o «jerséis para caballero».
- Keywords negativas: se especifican las palabras por las que no se quiere que salga el anuncio. Por ejemplo, «gratis», «baratos», etc.
¿Vale la pena invertir en optimizar textos con keywords?
Podemos dividir todo el SEO en tres aspectos básicos:
- Facilitar que Google encuentre una página y comprenda de qué va.
- Escribir contenidos relevantes para los usuarios.
- Conseguir que otras webs enlacen estos contenidos.
Los tres funcionan como multiplicación, no como suma. Eso hace que es mejor trabajar todos más o menos bien, que no ser excelente en uno, normalucho en otro y negado en el restante.
Para que se entienda: 5x5x5 = 125 es superior a 10x1x5 = 50.
Las palabras clave juegan un papel crucial en los puntos uno y dos del listado anterior.
Dicho de otra forma, si uno no sabe qué keywords son las que debe trabajar o bien aunque las sepa no las trabaja bien, está fuera de juego.
No usar bien las keywords en los textos significa que nunca se estará en el top 10 de resultados para las palabras clave más jugosas.
Seguro que hay excepciones a la regla. Puede que haya palabras clave nuevas que nadie más ataque, que uno posicione bien pues Google considera que su web es una autoridad en cierto tema (punto tres del listado), etc.
Pero en el 95% de los casos, no keywords, no party. Y no estar bien situado en Google supone una existencia en Internet irrelevante.
En cambio, aquellos negocios que apuestan por el SEO y salen en las primeras posiciones, consiguen nuevos clientes y nuevas ventas ‘en piloto automático’.
En Internet, el posicionamiento web seguramente sea la inversión más rentable a medio-largo plazo. Ello conlleva, inevitablemente, trabajar bien las palabras clave.
Más información sobre keywords
Existe mucho material para leer más acerca de las palabras clave. Por ejemplo:
