¿Está tu web preparada para los que leen en diagonal? Lo pregunto porque probablemente ya sabes que la mayoría de tus visitantes web no leen cada palabra que encuentran. Desde un punto de vista de Marketing y de Experiencia del usuario, debes estar preparado para ello. De forma inconsciente, estás librando una batalla por la atención de tus visitantes. En este blogpost, te enseño cómo hacerlo mejor.
Bueno, es cierto que hay quien lo lee todo, hasta el aviso legal y la política de privacidad, pero son unos pocos frikis que están localizados. La mayoría de tus visitantes no estarán más de 2 minutos en tu web (sí, has leído bien).
Pero si lo piensas, no debería sorprenderte, pues tú funcionas igual cuando visitas otras webs. Es un momento de consumo rápido, no puedes devorar cada palabra y por ello escaneas, saltas y hasta visitas a la vez diferentes webs en diferentes dispositivos.
«Una gran cantidad de información crea una pobreza de atención», Herbert Simon, ganador del premio Nobel.
El objetivo del contenido web
Hagamos un pequeño paso atrás.
En primer lugar, ¿por qué escribes contenido? Porque quieres que tu audiencia lea lo que tienes que decir. Cuanto más se involucre tu target con tu contenido y entienda que tu mensaje y tu oferta le son relevantes, más probabilidades hay de que se convierta en cliente.
Lo que debes hacer es fácil de escribir. Debes crear contenido que:
- Atienda a un escaneador que tan sólo quiere arañar la punta de tu contenido.
- Satisfaga las necesidades del lector ocasional.
Como la mayoría son escaneadores, debes procurar que éstos lean un poquito más, pues estarás un poquito más cerca de cumplir con tus objetivos de conversión.
Veamos pues cómo tus visitantes web leen (o no leen) contenido web, y cómo escribir para ellos.
Cómo la mayoría de visitantes consume contenido web
Por cada 10 palabras que escribes, ¿cuantas crees que tus visitantes web van a leer? Según un estudio de Nielsen Norman Group, tan sólo 2 o 3. ¡Flipa!
«En una web media, los usuarios tienen tiempo para leer como mucho el 28% de las palabras durante una visita media; 20% es más probable.» — Jakob Nielson, Nielson Norman Group
¿Por qué la capacidad de atención es tan pequeña?
Con toda la información interesante que está disponible en Internet de forma gratuita, la pregunta es obvia: ¿por qué le prestamos tan poca atención?
Microsoft se hizo esa pregunta y quiso saber si la tecnología ha impactado en nuestra capacidad de atención. Para satisfacer su curiosidad, realizó una investigación cuantitativa y neurológica.
Descubrieron algo sorprendente: la capacidad atención de un humano medio era en 2013 de 8 segundos. Y que ésta había bajado de los 12 segundos en el año 2000. Lo brutal es que con esa bajada, los seres humanos tenemos en una web de media menos capacidad de atención que la de un pez dorado (9 segundos).
No estoy segura de cómo midieron la capacidad de atención del pez pero no importa: la nuestra es menor. Y para que te des más cuenta de ello, te dejo una foto de un pez dorado. Quiero que la mires y te digas a ti mismo: «Mis visitantes web tienen menos capacidad de atención que este pez«.
Por si no fuera suficiente, Microsoft fue más allá y quiso ver si los early adopters tienen una capacidad de atención diferente a los que habían adoptado las tecnologías con una edad más avanzada. Y sí la había, y sí es lo que piensas: cuanto más jóvenes, menor atención.
Como persona que se preocupa por su marca, debes considerar las implicaciones de esto si tu marca se dirige a menores de 30 años. ¿Y menores de 20? Entiendo que se te quede la misma cara que nuestro amigo de aquí arriba. Pero antes de adentrarnos en lo que puedes hacer, veamos cómo funcionan esos otros visitantes web que sí leen.
Algunas personas sí leen
Un análisis del Pew Research Center estudió del tráfico de 26 de las webs de noticias más importantes. Observó que aquellos visitantes que llegaban directamente a la web escribiendo ellos la URL sí leían el contenido. En cambio, los que llegaban a través de Google y de Facebook, no tanto.
No se sabe el motivo, pero yo tengo una teoría.
La vía por la que los visitantes llegan a una web puede indicar su intención
Si escribes una URL en el navegador, visitarás esa web a propósito. Imagínate una persona que se sienta en su sillón, se relaja y tranquilamente lee el periódico de los domingos: tiene tiempo para leer.
En cambio, los visitantes que llegan a través de buscadores, están buscando respuestas a preguntas. Puede que tu web les proporcione respuestas y se queden satisfechos, o no lo haga y por ende escaneen la página sin encontrar nada relevante y se vayan a otra.
Finalmente, los visitantes que llegan a tu web a través de las redes sociales lo hacen de modo impulsivo, con lo que puede que no estén muy dispuestos a leer. Puede que tan sólo busquen un apunte entretenido o educativo. Una vez ese impulso satisfecho, ya están buscando un nuevo objeto reluciente.
Puede que tus visitantes directos son lectores y los restantes, los que vienen a través de Google y de Facebook, escaneadores.
Cómo escribir para escaneadores
Para despertar el interés de aquellos que leen en diagonal e intentar que se queden en tu web el máximo tiempo posible, tienes que facilitarles al máximo la respuesta que están buscando.
Haz que el texto sea conciso y fácil de escanear
Otro estudio del Nielson Normal Group Study muestra que hacer un copytext conciso, escaneable y objetivo mejora la legibilidad. Con estos tres cambios, los visitantes encuentran respuestas más rápidamente, reciben mejor la información y están más satisfechos.
¿Cómo han podido deducirlo? Empezaron con un párrafo típico de los que debes tener en tu web, muy comercial y denso. Luego aplicaron las siguientes cuatro variaciones:
- Quitaron todo lo que era sobrante e irrelevante, disparando el rendimiento un 58%.
- Dejaron las mismas palabras pero las presentaron en listas, mejorando el rendimiento en un 47%.
- Quitaron el discurso comercial, subiendo el rendimiento en un 27%.
- Aplicaron las 3 técnicas anteriores y consiguieron… sonido de tambores… una increíble mejora de la legibilidad del 124%.
¿Por qué ayuda el hecho de quitar palabras sobrantes y el discurso comercial? Volvamos con nuestros amigos de Microsoft para ver qué pueden decirnos al respecto:
Lo que los consumidores pueden ver de un vistazo es causa directa de lo que harán después. Si están abrumados por el contenido o les falta motivación para procesarlo, su cerebro no querrá adentrarse.
De la misma forma que es más fácil caminar por una pista forestal limpia y con mantenimiento frecuente, es más fácil leer leer cuando no estás luchando contra una jungla densa de palabras extrañas. Escribas lo que escribas, ponte un objetivo de cortar al menos un 15%-20% de las palabras. Como diría Pablo, «¡coge tu Excálibur y a cortar!»
¿Y qué rol juegan las listas?
Si realzas lo más importante a través de listas, es como tener pines en un mapa que te ayudan a encontrar lo que estás buscando más rápidamente.
Facilita la lectura en diagonal
Usa técnicas que permiten a los visitantes enfocarse en lo que les interesa. De esta forma, los estarás animando a hacer scroll y adentrarse más y más en tu contenido.
Además de ser conciso y hacer listas, facilita la lectura y el scrolling así:
- Pon títulos y subtítulos descriptivos para permitir a los visitantes saber qué pueden encontrarse en cada sección.
- Pon negrita, cursiva o subraya las palabras más importantes (o las frases).
- Haz que tus enlaces sean descriptivos, no tan sólo palabras como «Clic aquí».
Cuida la estética
Las palabras por si solas no crean la legibilidad. El look and feel es otra pieza esencial de este puzzle. ¿Es agradable la presentación para el visitante?
Aquí te dejo unos consejos para mejorar la puntuación de tu presentación:
Utiliza espacio en blanco
A menudo, lo que no hay en una web es tan importante como lo que hay. Los visitantes no quieren luchar contra un muro de palabras.
De hecho, dan la bienvenida al alivio que supone el espacio en blanco.
El espacio en blanco no sólo hace más fácil concentrarse, también crea retención. Un estudio conducido por D.Y.M. Lin publicado en Computers and Human Behavior determina que «el uso del espacio entre párrafos y en los márgenes izquierdo y derecho incrementa la comprensión lectora un 20%.»
No te olvides de la parte gráfica
El 90% de la información transmitida al cerebro es visual, y los gráficos se procesan en el cerebro 60.000 veces más rápidamente que los textos. Así que incluye gráficos relevantes que ayuden a los visitantes a pillar rápidamente la información.
Escribe algo que valga la pena leer
Imaginemos que ya has hecho todo lo posible para que tu contenido sea fácil de leer. Hay, por supuesto, un ingrediente más: debe valer la pena leerlo.
Escribe contenido web de alta calidad, material útil que sea relevante para tu audiencia. Obsesiónate con la preocupación principal de tu target: «¿qué hay allí para mi?».
Si es posible, provee información única, propia. Si no lo es, al menos cuenta la historia como no ha sido explicada antes. Como si lo hicieras a través de unas gafas de lente rosa (por ejemplo).
Si premias a tus visitantes por el tiempo que están en tu web, te prestarán atención. Así pues, a modo de resumen: utiliza frases cortas, utiliza palabras poderosas para tocar la fibra emocional de tu audiencia y retener su atención.
Y no te pongas sabelotodo ni metafísico, utiliza metáforas o analogías para que los conceptos abstractos sean tangibles. E inyecta tu personalidad y tu sentido del humor, de forma apropiada .
Conclusión
Si pones en práctica estos consejos, te aseguro que estarás animando a los escaneadores a que lean más tu web. Y es que cuando el contenido web ayuda a los visitantes a concentrarse en las secciones que les son de mayor interés, dejan de escanearlo para realmente leerlo.
Bien, ¡pues esto es todo! Espero que este tocho bien escaneable te haya sido útil. Si pones en práctica un par de consejos, ¡me doy por satisfecha! Ah, si quieres que trabajemos juntos en tu contenido web, visita nuestro servicio de copywriting.
Y si tienes alguna pregunta o quieres hacer alguna observación, ¡déjame un comentario!
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