Cada vez son más las PYMES que dan el salto a vender en Internet. Es algo lógico pues el ecommerce año tras año crece en ventas. En este artículo analizo los puntos fuertes y los débiles de cuatro de las tiendas online de éxito en España. Lo hago en términos de diseño, usabilidad y experiencia del usuario. Para que aprendas y te quites miedos.
Creo que aún hay muchos negocios que dudan si abrir o no su tienda online. Es cierto que no es tan sólo diseñar una web y ale. También hay que adaptar el día a día para poder atender bien los e-pedidos y trabajar para aumentar la facturación online.
Pero también debo decir que montar una tienda online no es tanto mundo como puede parecer. A estas alturas de la película creo que todos tenemos claro que un ecommerce es una inversión segura cuando ya tienes una tienda física. Algunos incluso se atreven a comercializar sus productos exclusivamente a través de la web. Bueno, de hecho requiere una inversión menor que un local.
Así que si estás pensando en vender por Internet a través de tu propia web, ¡sigue leyendo para aprender de los mejores!
Los cuatro ecommerce de éxito
Primero vamos a situarnos. Voy a analizar la experiencia de comprar un producto similar en 4 grandes ecommerce que en España tienen unas ventas brutales. Se trata de Zalando, AliExpress, Carrefour y Apple. Creo que escogiendo estas 4 cubro bastante la mayoría de tipos de comercio online:
- Zalando es una tienda online multimarca. Venta exclusiva online.
- AliExpress es un marketplace: varios vendedores pueden poner sus productos en la misma web. Venta exclusiva online.
- Apple es una marca con productos propios. Venta online y física.
- Carrefour es un supermercado online. Venta online y física.
Para comparar la experiencia, voy a simular una compra del mismo producto, presente en las 4 webs: unos auriculares. Voy a grabar la pantalla de un usuario (en este caso, mi compañero Pablo) que por primera vez va a intentar comprar algo en estas webs. Todas las webs tienen buscador, pero vamos a usar su menú de navegación para ver cómo es la experiencia.
De todas estas webs voy a decir qué puntos fuertes y débiles le veo. Cabe decir que no es que me sienta autorizada a criticar a ninguno de estos gigantes. Considero que todas hacen un trabajo excelente y muy duro para crear la experiencia de usuario perfecta. Seguramente sus motivos tendrán para tener el diseño que tienen. Solamente voy a enumerar aquellas cosas que a mi parecer pueden mejorar.
Dicho esto ¡vamos allá!
Análisis de la tienda online Zalando
Zalando es una de las mayores tiendas online de moda en Europa. Tanto es así que incluso cotiza en bolsa. Seguramente te suenen algunas de sus campañas de marketing y anuncios televisivos.
Vamos a ver qué ocurre cuando decidimos comprar unos auriculares en Zalando.
Puntos fuertes de Zalando
Marketing Online muy potente
Seguramente pensarás que cualquiera de estas marcas tiene un marketing online brutal. Pero yo creo que Zalando es la que más se lo curra de todas. Esto es un punto fuerte porque todo ese marketing lo que hace es atraer visitas a su web. Una vez en su web, un porcentaje de esas visitas se convertirá en comprador. Y cuanto mejor sea la usabilidad y experiencia de la web, más alto será ese porcentaje.
En Zalando lo saben y por eso le dan tantísima importancia a atraer muchas visitas. El coste de atraer audiencias es proporcionalmente menor cuanto más audiencia atraigas. Pero el porcentaje de conversión es más estable.
Es decir, si para realizar 10 ventas tienes que invertir 100€ en marketing, para realizar 1.000 ventas no necesitarás invertir 10.000€, sino menos. Lo cual lo hace una estrategia buena si posees capacidad de inversión en marketing online.
Optimización SEO brutal
Algo que me llama mucho la atención es lo evidente que es que Zalando trabaja su posicionamiento SEO. Solo hay que ver su home, que es básicamente una imagen con un montón de texto orientado al SEO. No es agradable de leer, vaya.
Pero es posible que esta página la veas solamente una vez en tu vida, que será cuando escribas la URL principal en el navegador. Cuando haces clic en una sección (mujer, hombre o niño), la web instala una cookie en tu ordenador y la próxima vez que accedas, accederás directamente a esa sección sin pasar por la home optimizada para SEO.
Esto es un punto fuerte porque esta optimización para SEO le permite aparecer en los primeros resultados cuando buscas comprar online cualquiera de sus marcas. Y volvemos al primer punto: marketing para atraer visitas.
Diseño limpio y claro
Hablando más de diseño web, vemos que en general es muy limpio y sencillo. Cuanto más tiempo pasamos en una web, más importante es que el diseño sea así. La información es fácil de encontrar y no nos cansa la vista.
Filtros de producto fáciles de usar
El filtrado de productos de Zalando también me parece muy bien logrado. Siendo una tienda online tan grande, es importante tener unos buenos filtros. Esto requiere un trabajo doble:
- Etiquetar y categorizar correctamente los productos. Tener claro el sistema de atributos de los mismos es muy importante también, por lo que puede resultar un trabajo minucioso subir un producto a esta web.
- Conocer qué buscan tus usuarios y crear filtros para ello.
Checkout sin distracciones
En el proceso de checkout, desaparecen las opciones del menú principal y del pie de página. Solamente encontrarás los enlaces más imprescindibles. Esto evita que usuarios se escapen de la página de compra y aumenta el poder de conversión de la página.
Puntos débiles del ecommerce Zalando
Home poco atractiva a nivel de diseño
Digamos que la home de Zalando parece de otra web. Como has visto es sumamente textual y con muchos enlaces. Aunque la veas poco porque a partir de la segunda vez accedes a otra sección, es un aspecto que no me gusta. Seguramente un ecommerce normalito no pueda permitirse la tecnología de Zalando, por eso hay que currarse bastante la home a nivel de diseño.
No se puede comprar como invitado
Si quieres comprar tienes que crearte una cuenta. Y eso es algo que hace que mucha gente no compre online. Quizás en una empresa como Zalando no suponga perder muchas compras, porque todo el mundo confía en ella, pero en tiendas pequeñas es muy habitual comprar como invitado. Esto me lleva al siguiente punto.
Uso del marketing online muy intensivo
Si compras en Zalando eres un usuario suyo, te guste o no. Eso quiere decir que tienes ahí tus datos. Nunca sabes cómo se pueden usar esos datos (nadie se lee la política de privacidad). Seguramente una vez compres empieces a ver más cosas de Zalando en Facebook, Instagram, Youtube, recibir newsletter de descuentos, etc…
Bueno, este tipo de marketing es muy efectivo, eso está claro. Pero personalmente prefiero dar a los usuarios la opción de perderme de vista si lo desean inclusivo desde el principio (invitado).
Cosas que ni fu ni fa
Valoraciones poco visibles
Las valoraciones de los productos me parecen un poco escondidas. Pero creo que es debido a que muchos de sus artículos son temporales y por lo tanto no llegan a generar un gran número de opiniones. Por eso, como usuario lo encuentro negativo, pero como vendedor lo veo justificado.
Análisis de la web de Apple
Qué decir de Apple. Todos los diseñadores estamos enamorados de sus productos y la mayoría lo estamos de su diseño en general. Es minimalista, es premium, es bonito… lo transmite todo con pocos elementos.
Pero en términos de venta online, vamos a ver qué pasa cuando se realiza una compra de auriculares:
Puntos fuertes de la venta online de Apple
Diseño web limpio, ligero y abierto
Me encanta el diseño web de Apple. Es una delicia estar un rato en esta web. De hecho es como entrar en una tienda de Apple: todo es abierto, con espacio, se puede respirar. No sé, como que te pone de buen humor ¿no crees?
Este tipo de diseño transmite muchas cosas que hace que quieras comprar con más ganas:
- Confianza: confían tanto en su producto, que no tienen la necesidad de mostrarte 40 productos en la misma pantalla. Todos sus productos son importantes y merecen protagonismo. De hecho, a menudo cambian la selección de productos de la home y los van rotando.
- Calidad: este diseño es todo lo contrario a lo que veremos en AliExpress. Ni siquiera ves el precio del producto en la home. Saben que a sus compradores les da igual el precio de partida.
- Sencillez: la sencillez de su web refleja la sencillez de usar sus productos. Por algo fueron los inventores del ratón y de la pantalla táctil en móvil.
En fin, amor puro. Por desgracia, Apple puede permitirse este tipo de diseño, pero la mayoría de webs no. En una web terrenal tiene que haber más texto, más información en la home, alguna llamada a la acción, etc.
Presentación de producto espectacular
Si entras en un producto cualquiera, verás que es bastante brutal a nivel de presentación. Cada producto tiene su propia página personalizada, no son todas iguales. No les importa que tengas que hacer scroll para ver más fotos o características. De hecho, aprovechan y te ponen textos cortos a todo color y muy grandes entre las imágenes. Así te vas enamorando más y mas del producto.
Cuando decides que ese producto es para ti, vas realmente a la ficha de producto real y configuras tu producto. Es decir, utilizan una primera landing page de producto muy trabajada a nivel de marketing para iniciar el proceso de compra. Esto supone más clics, pero creo que el nivel de deseo de compra que crean compensa y acaban realizando más ventas.
Posibilidad de comprar como invitado
No es necesario registrarse en la web para comprar, lo cual me parece genial.
Puntos débiles de la web de Apple
Checkout con distracciones
Como ya he explicado, esto puede provocar que usuarios más indecisos o despistados se pierdan en el proceso de pago. Pero bueno, es bastante improbable que si tienes pensado gastarte 1.000€ o más en una tienda online te vayas a distraer con algún enlace. Es una decisión muy meditada y generalmente sus usuarios tienen super claro lo que van a comprar.
Menú poco intuitivo, en especial si buscas accesorios
Algo que he observado al buscar los auriculares es que me ha costado encontrarlos. Aunque sus usuarios ya saben dónde está todo, pues son fieles a la marca, quizás alguien que sea nuevo en el mundo Apple pueda costarle encontrar algunos accesorios.
Análisis del marketplace AliExpress
A diferencia de Zalando de este ecommerce seguro que has visto pocos anuncios en la tele. En cambio estoy segura de que conoces a alguien que ha comprado algo aquí. AliExpress es una web donde varios vendedores, de China principalmente, venden sus productos a precios reventados.
Vamos a ver qué ocurre cuando compramos unos auriculares en AliExpress:
Puntos fuertes de la tienda online AliExpress
Precios reducidos
Básicamente, todo es barato. Tienes algunas marcas oficiales e imitaciones. Pero AliExpress es como el chino del barrio de Internet. Aunque ya sabes lo que dicen… unos cardan la lana y otros cobran la fama.
De hecho, hay vendedores que tienen el mismo producto en su web oficial aún más barato que en AliExpress. Pero como saben que AliExpress tiene la fama de ser el más barato, se aprovechan del atractivo que eso provoca.
Menú PC intuitivo
Hablo del menú en la vista de PC y no de móvil. Me parece bastante intuitivo y fácil de usar. Rápidamente encuentras lo que buscas. Esto es muy importante teniendo en cuenta la cantidad de productos que tiene AliExpress.
Dicho esto, creo que es lo único que me gusta de su diseño.
Valoraciones visibles
Es un poco injusto poner esto aquí porque los vendedores de AliExpress compiten entre ellos. Por eso se preocupan mucho de que las valoraciones estén bien visibles. En otras tiendas online donde solamente hay un vendedor, no hay tanto interés en dar visibilidad a las valoraciones y es normal.
Pero como usuaria, me parece un punto fuerte que puede hacer que aumente el poder de conversión.
Se puede comprar como invitado
Esto ya lo he explicado antes. Me parece que así se generan más ventas y me parece también más honesto por parte del vendedor.
Checkout sin distracciones
De nuevo, vemos que otro gigante usa el checkout sin distracciones. Es importante para no perder compradores que se despistan fácilmente o que son indecisos y miran una y otra vez productos antes de comprar.
Puntos débiles de AliExpress
El diseño web
En términos de diseño web para la venta online, AliExpress es el equivalente a una gitana de mercadillo en la venta física. Y antes de que pienses «vaya comparación» quiero que sepas que no lo digo con tono despectivo. De hecho es una estrategia muy efectiva cuando vendes productos con poco margen y necesitas vender muchos. El visitante asocia una calidad y un precio a una forma de vender. Pero hay cosas que me chirrían especialmente:
- La ficha de producto está abarrotada de información. La tipografía es pequeña y algunas palabras son demasiado claras. Los elementos están muy juntos.
- La home está llena de GIFs, animaciones al pasar el ratón, colores y llamadas a la acción.
- El scroll infinito puede estar bien en algunas webs. No en esta que aún provoca más sensación de movimiento.
A mi no me gustan las estridencias, ni las animaciones excesivas, ni los gifs aquí y allá. Me parece que toda la web me está gritando y me cuesta centrarme en algo. Quizás eso aumente la compra compulsiva, no sé. A mi me ahuyenta. Y desde luego, no haría grandes compras ni loca.
Análisis de la web de Carrefour
Durante dos ediciones seguidas (2015+2016 y 2016+2017) Carrefour ha ganado el premio al mejor ecommerce en la categoría de supermercados. Es decir, saben lo que hacen.
Vamos a ver qué pasa cuando buscamos los auriculares:
Puntos fuertes de la webshop de Carrefour
Menú de navegación muy logrado
Siempre me parece bastante difícil crear buenos menús de navegación en tiendas online con muchos productos. Requiere de una estructuración y categorización muy meditada. Por eso me gusta este menú y las interacciones que presenta:
Diseño web limpio
Creo que han encontrado un equilibrio ideal entre transmitir una imagen de producto asequible y aún así mantener un diseño limpio y ligero. Por lo que en general encuentro que el diseño está bien y en especial las páginas de producto.
Checkout sin distracciones
En este caso sí que lo veo muy necesario. No sé a ti, pero yo cuando voy al super a menudo me olvido de cosas y me acuerdo al pasar por caja. Si no hay mucha gente esperando, la cajera me deja volver. Pero si hay cola, prefiero volver en otro momento. Bueno, pues en tu casa, con todo el tiempo del mundo, es fácil estar volviendo a mirar secciones y al final no comprar nada.
Puntos débiles de la shop online de Carrefour
Para comprar hay que registrarse
Lo cual dista mucho de la experiencia de ir al super. En el super no te implicas personalmente, en general vas para cosas rápidas. Al menos a mi me encanta comprar las verduras al pagès en el mercado dominical y la carne a la carnicería de mi barrio. Al super voy para ese tipo de cosas que me importa poco quién las fabrica. Por eso creo que este punto es mejorable.
Las valoraciones están escondidas
Sé que los productos tienen valoraciones porque se pueden ordenar según su puntuación. También cuando estamos viendo las fichas de producto en una página de categoría, vemos el icono que indica cuántas estrellas tiene. Pero luego en la página del producto en sí, he sido incapaz de encontrar las opiniones. Esto puede causar desconfianza al usuario y confusión.
Las 9 mejores prácticas ecommerce a llevar a cabo
Después de haber visto estas webs, he realizado un listado con las cosas que veo positivas cogidas de unas y de otras:
- El enfoque SEO es importante.
- Preparar tu web para el marketing online es crucial para el éxito.
- Un diseño web sencillo y ligero transmite una imagen de producto de más calidad y facilita pasar largos ratos viendo tu tienda. El comprador no tendrá tanto miedo de gastar cantidades más altas en tu web.
- Un buen sistema de filtros facilitará la experiencia en tiendas online con muchos productos.
- Un menú intuitivo y fácil de usar aumentará las probabilidades de que el usuario encuentre lo que busca. En consecuencia, habrá más compras.
- El checkout sin distracciones es la opción ideal si tus artículos son de consumo compulsivo (en casi todos los casos lo es).
- Es mejor no exigir al usuario que se registre. Es una barrera menos, aunque luego no podrás usar su email para enviarle publicidad ni hacer remarketing.
- Si tienes pocos productos y son caros, es interesante que el primer contacto del comprador con el producto sea una landing page bien trabajada. Luego, cuando se haya enamorado del producto, ya iniciará el proceso de añadir al carrito y comprar en otra página.
- Por supuesto y aunque no lo he mencionado, es importantísimo aceptar todas las formas de pago que sean posibles. Sobretodo PayPal y tarjeta bancaria. Si es posible, incluye la transferencia bancaria y contra reembolso.
Bueno, y hasta aquí mi análisis de estas 4 tiendas online que lo petan en España. ¿Vas a poner en práctica algunas de las cosas que he mencionado? ¿Te parece que me he dejado algo en el tintero?
Déjame un comentario y te responderé encantada. ¿Es posible que también quieras un mejor escaparate para vender online? Pues mira lo que podemos hacer por tu tienda online.
¡Que tengas un bonito día! 🙂
